Interview mit Christoph Skrobol
Vor kurzem sprach ich mit Christoph Skrobol, der seit 2009 bei Potentialpark arbeitet. Die in Stockholm ansässige Firma untersucht die Informations-, Entscheidungs- und Bewerbungsprozesse von Jobsuchern weltweit. Bekannt ist Potentialpark vor allem durch die jährlichen Studien zum Thema OTaC – Online Talent Communication, deren Ergebnisse und Rankings in vielen Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht werden. Als Country Manager DACH verantwortet Christoph Skrobol die Marktentwicklung und Kundenbeziehungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zudem ist er an der Neu- und Weiterentwicklung der Potentialpark-Studien beteiligt. Christoph Skrobol studierte Marketing und internationales Management an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
MCM: Herr Skrobol, Anfang Januar wurde das diesjährige Potentialpark-Ranking Germany veröffentlicht, auf dem ersten Platz steht der Gesundheitskonzern Fresenius, zu welchem unter anderem auch die Helios Kliniken Gruppe gehört. Warum hat Fresenius besonders überzeugt und was können und müssen sich die anderen Player der Branche beim Erstplatzierten abschauen, um im Kampf um Talente und Nachwuchskräfte mitspielen zu können?
C. Skrobol: Die gute Platzierung von Fresenius kommt nicht von ungefähr. Seit gut 3 Jahren arbeitet das Unternehmen daran, die Online-Kommunikation mit Kandidaten zu verbesseren. Diese Kontinuität macht sich bezahlt. Es bringt nicht viel, einzelne Kampagen zu starten ohne ein ganzheitliches Konzept zu haben. Fresenius hat dies erkannt und betrachtet Employer Branding und Online-Kommunikation als einen nie abgeschlossenen Prozess. Alle Kommunikationskanäle werden ständig weiterentwickelt und an die Bedürfnisse des Kanditaten angepasst.
Wobei wir beim zweiten Stichwort, den Bewerberanforderungen wären. Fresenius legt großen Wert darauf, was Kandidaten für Vorstellungen und Wünsche haben und passt das „Angebot“ entsprechend an. Erfolgreich sind die Unternehmen, die Kandidaten zunehmend als „Kunden“ wahrnehmen und sich entsprechend an deren Bedürfnisse anpassen. Zu guter letzt hat Fresenius früh erkannt, dann man dort sein muss, wo auch die Zielgruppe sich aufhält. Heute reicht es nicht mehr nur aus, eine gute Karrierewebseite zu haben. Man muss auch auf Social Media, in den professionellen Netzwerken sowie mobil (z.B. mit einer für mobile Endgeräte optimierten Webseite) vertreten sein. Außerdem darf man eine gute und intuitive Online-Bewerbung nicht vergessen, falls man ganz vorne mitspielen möchte.
Zusammenfassend sind es also insbesondere 3 Dinge, die Fresenius besonders gut meistert:
- Kontinuität beim Employer Branding und Online-Kommunkation
- Wahrnehmung des Kandidaten als Kunden
- Sinnvolle Nutzung aller für Kandidaten relevanten Kanäle
MCM: Wir fanden erschreckend, dass sich auf den ersten Plätzen eigentlich nur die Big Player der deutschen Unternehmenswelt tummeln, denn im Umkehrschluss legt dies nahe, dass man nur mit einem großen Budget gute Karrierewebseiten und eine hervorragende Bewerberkommunikation betreiben kann. Wie schätzt Potentialpark das ein oder haben Sie auch ein Gegenbeispiel?
C. Skrobol: Es finden sich in der Tat viele Big Player auf den vorderen Plätzen. Das liegt aber insbesondere daran, dass diese Unternehmen schon vor langer Zeit erkannt haben, dass die richtige Positionierung ihrer Arbeitgebermarke und die damit verbundene Online-Kommunikation wichtig sind. Es existieren ganze Teams, die sich nur mit dem Thema Employer Branding und manchmal nur dem Teilberich Social Media befassen. Die KMUs ziehen jetzt langsam nach, schaffen intern Akzeptanz und bilden die entsprechenden Strukturen innerhalb der HR-Teams.
So finden sich unter den Top 30 nicht nur große Unternehmen. Vermeintlich unbekanntere Firmen wie zeb/, Eismann und Rohde&Schwarz haben den Sprung in die Spitzengruppe geschafft. Wichtig ist in jedem Fall ein entsprechendes Commitment. Insbesondere bei kleineren Firmen muss das Management die Aktivitäten unterstützen, sodass diese nicht in einmaligen Aktionen verpuffen.
MCM: Was wird 2013 bei der Bewerberkommunikation besonders wichtig sein, welche Trends darf man im Bereich Social Media nicht verschlafen und wie werden und müssen sich Karrierewebseiten in Zukunft entwickeln?
C. Skrobol: Zu allererst eine grundlegende Erkenntnis: Der Markt bewegt sich sehr schnell. Technologien ändern sich und damit auch die Anforderungen der Bewerber. Zudem werden immer mehr Unternehmen im Bereich Employer Branding aktiv. Es tut sich also eine ganze Menge, und diese Entwicklung wird sich meiner Meinung nach insbesondere in Deutschland noch beschleunigen.
Trends gibt es eine ganze Menge, ich beschränke mich hier mal auf vier, die mir besonders wichtig erscheinen.
- Multi-Channel: Bewerber erwarten von Unternehmen, dass sie die gleichen Kanäle nutzen wie sie selbst. Es reicht mittlerweile nicht mehr aus, nur eine gute Karrierewebseite zu haben. Vielmehr beobachten wir, dass Bewerber über unterschiedlichste Kanäle auf Unternehmen aufmerksam werden und mit ihnen interagieren wollen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die richtigen Kanäle mit dem relevanten Content zu bespielen und diese sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
- Gamification und Matcher: Die Ergebnisse unser diesjährigen Studie stehen unter dem Motto „Match me if you can“. Bewerber suchen zunehmend nach der richtigen Passung, nicht mehr nur nach einem Job. Es wird erwartet, dass die Unternehmen die Bewerber dabei unterstützen herauszufinden, ob diese Passung gegeben ist oder nicht. Hinzu kommt der Trend, spielerisch Zugang zu Informationen zu bekommen. Das Ergebnis ist, dass wir mehr und mehr Skill- und Degree-Matcher sehen, die es dem Bewerber einfacher machen herauszufinden, ob und wo genau man in das Unternehmen passt.
- Mobil: Bewerber nutzen mehr und mehr ihre Smartphones und Tablets, um sich karriererelevante Informationen zu verschaffen. Allerdings sind die wenigsten Karrierewebseiten deutscher Unternehmen an mobile Endgeräte angepasst. Hier existiert eine riesige Lücke zwischen Bewerberanforderungen und Umsetzung seitens der Unternehmen. Ich erwarte, dass sich in diesem Bereich 2013 eine ganze Menge tun wird.
- Online-Bewerbung: Immer mehr Bewerber wollen die Möglichkeit haben, sich per E-Mail zu bewerben. Gleichzeitig steigen immer mehr Unternehmen auf die Online-Variante um und lassen keine E-Mail-Bewerbung mehr zu. Das ist aus meiner Sicht auch absolut verständlich und der richtige Weg. Allerdings sehen wir auch deutlich, dass die Online-Bewerbung ihr Potenzial bei Weitem noch nicht ausschöpft und im Schnitt noch weit von den Anforderungen der Bewerber entfernt ist. Es ist ein langwieriger Prozess die Systeme, die in der Vergangenheit oft nur die Präferenzen der Recruiter berücksichtigt haben, auf die Wünsche der Bewerber auszurichten. Diese Entwicklung wird aufgrund der zunehmenden Knappheit qualifizierter Bewerber aber unerlässlich sein.
Herr Skrobol, herzlichen Dank für das Interview!
Ulrike Röse-Maier, Geschäftsführerin von Media Consult Maier + Partner GmbH, ist Expertin für alle Themen rund ums Recruiting und Employer Branding im Gesundheitswesen.
Im Blog berichtet sie über aktuelle Entwicklungen im Recruiting. „Die Babyboomer sind bereits oder gehen bald in Rente. Junge Fachkräfte, die momentan noch der Gen Z und schon bald der Gen Alpha angehören, haben beim Eintritt in den Arbeitsmarkt ganz andere Skills und Erwartungen, als die Generationen ihrer Eltern und Großeltern. Sie bewegen sich in einem volatilen, von Unsicherheiten geprägten globalen Umfeld, gehen souverän mit divers strukturierten Arbeitsumfeldern um und verschaffen sich auf völlig anderen Kanälen Informationen über ihre zukünftigen Arbeitgeber. Dazu kommt die Dynamik technischer Entwicklungen im Bereich Digital Recruiting, Machine-Learning, Cybersicherheit, Datenanalyse und Künstliche Intelligenz. All das stellt Arbeitgeber permanent vor neue Herausforderungen und erfordert nicht nur neue Ansätze im Personalmarketing, sondern wird auch die Entwicklung von Unternehmenskulturen nachhaltig beeinflussen."
Ulrike Röse-Maier hat Politikwissenschaften, Personal-/Organisationsentwicklung und Wirtschaftspsychologie studiert, ist zertifizierte Gesundheitsökonomin und hat einen Masterabschluss im Bereich Human Resources Management. Im Rahmen des E-Learning-Angebots der Quadriga Executive Education in Berlin führte sie als Referentin für das Online-Studium „HR und Social Media Management” verschiedene Module zu Social Recruiting durch. In ihrer Studie „kiia – kulturell integrative Integration ärztlicher Teams in Krankenhäusern“ erarbeitete sie Handlungsempfehlungen für die Integrationsarbeit in interkulturellen Ärzteteams. Gemeinsam mit ihrem Team, ExpertInnen aus dem Bereich Recruiting, KI und Personalmarketing erarbeitet sie zukunftsfähige Strategien für die Mitarbeitersuche.