Neue Perspektiven für Stellenanzeigen

Wir erleben immer wieder, dass unter dem Druck des Fachkräfte­mangels Ideen für Stellen­anzeigen entwickelt werden, die auf den ersten Blick kreativ sind, aber weder die Perspektive potentieller Bewerber m/w/d einnehmen noch für nachhaltige Employer­branding-Kampagnen geeignet sind. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit den Heraus­forderungen für das Personal­marketing im Zeit­alter der Sozialen Medien und verweisen auf das Potential des Corporate Design Thinking für die Konzeption von Stellen­anzeigen.

Wenn Sie auf Ihre Stellen­anzeigen und die damit verbundene Ziel­setzung schauen, sind Sie sich wahrschein­lich im Klaren darüber, dass Sie als eine von vielen Einrich­tungen in einem ziemlich leerge­fegten Bewerber­markt nach Personal suchen. Damit Stellen­anzeigen die richtigen Ziel­gruppen erreichen, müssen sie zunächst einmal wahrge­nommen werden, dann Lust auf die Bewerbung machen und Kandidaten m/w/d letzt­endlich davon überzeugen, dass Sie der Employer of Choice sind.

AIDA* in Zeiten des Goldfischs

Dass bereits das „wahrgenommen werden“ keine leichte Aufgabe ist, hat schon 2015 die in der Marketing­szene als Goldfisch-Studie bekannte Erhebung von Microsoft Canada bestätigt. Hier wurde festge­stellt, dass unter dem zunehmenden Konsum digitaler Inhalte, Sozialer Medien und Multi­screening, also dem schnellen Wechsel zwischen Smart­phone, Tablet und Desktop, die durch­schnittliche Aufmerksam­keitsspanne bei derzeit 8 Sekunden liegt – und damit unter der eines Gold­fischs. Die Studie ist in der Fachwelt bezüglich der Datener­hebung zwar umstritten, aber auch nicht ganz widerlegt. Und auch neuere Unter­suchungen, z.B. von der Max Planck Gesell­schaft für Bildungs­forschung, stellen fest, dass die Aufmerksam­keitsspanne der Gesell­schaft mit der Informations­flut sinkt und stützen damit die These von der sozialen Beschleunigung.

Um aus der Masse herauszustechen, muss Ihre Stellen­anzeige also zunächst einmal Aufmerk­samkeit erzeugen. Das gelingt zum Einen durch eine Bild­sprache, die überrascht, und zum anderen durch einen Claim, der auf den ersten Blick die Einzig­artigkeit des Unternehmens markiert. Es ist aller­dings gefährlich, wenn nur das Erhaschen der Aufmerk­samkeit im Vorder­grund steht und danach nichts mehr an Informationen kommt. Damit eine Stellen­anzeige mehr wird als ein reißerischer Eye­catcher, der nach einiger Zeit nur noch als pein­lich empfunden wird (Beispiele gibt es hier zuhauf!), sollten die drei Ebenen unverwechsel­bares Design, adäquate Darstellung der Position und überzeugende Präsen­tation der Arbeitgeber­persönlichkeit in Einklang gebracht werden. Denn nur ein stimmiges Gesamt­konzept entfaltet seine Wirkung nachhaltig und diskret, indem es einfach „da“ ist. Der Adressat m/w/d verlangt eine Strategie, die ihn visuell anspricht, nicht mit lang­atmigen Texten ermüdet, sondern auf einen Blick die wichtigsten Informationen bereitstellt. Wer so auf die Candidate Journey mitgenommen wird, fühlt sich angesprochen und belohnt Ihre Ausschrei­bung mit einer längeren Verweil­dauer.

*= Attention Interest Desire Action

Corporate Design Thinking und Bewerber­perspektive

Um zur Ihrer Idealaus­schreibung zu gelangen, sind sowohl eine koordi­nierte Herangehens­weise als auch ein Perspektiv­wechsel nötig. Vernetzte Arbeit über Fach­abteilungen hinweg kann bereits am ersten Kontakt­punkt der Candidate Journey eine optimale Candidate Experience schaffen. So kommt es bei Bewerbern m/w/d gut an, wenn die Beschreibung der Aufgabe und des Arbeits­umfelds fachlich fundiert, präzise und kurz zusammengefasst werden. Damit gilt bereits für das Look and Feel Ihrer Stellen­anzeige das gleiche wie im Bewerbungs­gespräch: Der Adressat m/w/d muss zur Grundlage allen Denkens werden.

Ein derartig nutzer­zentrierter Gestaltungs­prozess fragt primär nach den Bedürf­nissen des Interessenten m/w/d und nicht nach denen des Unter­nehmens. Er versteht sich folglich als eine von Empathie getriebene Suche nach relevanten, differenzierenden Angeboten, um für das Gegenüber „wertvoll“ zu werden. Eine solche Herangehens­weise basiert auf dem Konzept des Corporate Design Thinking, das die kollabo­rative Kreativität aller am Prozess Beteiligten zur ganzheit­lichen Lösung komplexer Probleme nutzt. Wir-Intelligenz statt Unternehmens- bzw. Abteilungs­zentrismus.

„Design Thinking ist eine zugleich systematische und kreative Methode, […] um die Unternehmens­kultur zu entwickeln oder Probleme zu lösen. Design Thinking wurde maßgeblich in der d.school an der Stanford University entwickelt. In Deutschland ist vor allem das Hasso Plattner Institut (hpi) in Potsdam als Institut für Design Thinking bekannt. […] Design Thinking stärkt eine gute Unternehmens­kultur, weil es die Entwicklung gemeinschaft­licher Ideen fördert. Eine Wirkung, die auch mit Blick auf gutes Employer Branding immer wichtiger wird.“ (die-werteentwicklung.de)

Corporate Design im sozialen Zeitalter

Auf die Identifi­kation der Adressaten­bedürfnisse folgt ein Matching, ein Abgleich dieser Bedürfnisse mit den Unternehmens­werten bzw. der gesamten Corporate Identity. War damit vor Jahren noch die synchrone Gestaltung von Briefkopf, Visitenkarten und Flyern gemeint, beinhaltet der Begriff Corporate Identity heute ein wesentlich komplexeres Portfolio: Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Philosophy und Corporate Culture, wobei letztere im heutigen „sozialen“ Zeit­alter vor besonderen Heraus­forderungen steht. Soziale Medien haben die Spiel­regeln der Corporate Identity tiefgreifend verändert. Ein durch Kontrolle und Management von oben charakteri­siertes Top-Down-Weltbild der Baby Boomer prallt auf ein organisches, durch Kollabo­ration gekenn­zeichnetes Bottom-up-Weltbild der nachwachsenden Millenials. Diese soziale Phase ist von einer nie gekannten Macht der Adressaten m/w/d gekenn­zeichnet, die das Image einer (Arbeitgeber-)­Marke durch ihre Aktivitäten in den sozialen Medien nachhaltig beeinflussen. Daraus folgt, dass die in Corporate Behaviour, Philosophy und Culture verankerten Unternehmens­werte nicht nur nach außen gezeigt, sondern auch im Inneren sichtbar gelebt werden müssen. Nur so kann eine öffentlichkeits­wirksame Abstrafung verhindert werden. Trotzdem kann es passieren, dass die Corporate Identity stück­weise aus dem Unternehmens­kontext heraus­gelöst und von den Akteuren in Social Media verfremdet und/oder unprofessionell verwendet wird.

„Als Bewerber [m/w/d] kann man eine wirklich gelebte CI an verschie­denen Merkmalen erkennen. Ein Aspekt beschäftigt sich mit der Professio­nalität, deren Eindruck automatisch entsteht, sobald das Unternehmen ein einheit­liches und angemessenes Layout, Auftreten und Selbstbild erzeugt. […] In diesem Zug ist auch der Wiederer­kennungs­wert anzuführen, denn der Bekanntheits­grad einer Firma entsteht auf der einen Seite durch Qualität und Professio­nalität und auf der anderen Seite durch einen über­zeugenden öffentlichen medialen Auftritt, der klare Wieder­erkennungs­merkmale mit sich bringt. Zuletzt ist auch wirtschaft­licher Erfolg erkennbar.“ (berufebilder.de)

Nachhaltig­keit und Konsistenz als Basis der Corporate Culture

Diese Verfremdungs­option hat Auswir­kungen auf das Corporate Design, dessen Kernaufgaben, Marken­bekanntheit und Wieder­erkennungs­wert, auch unter sich dynamisch verändernden Bedingungen gewähr­leistet sein muss. Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Ihr Aus­schreibungs­konzept ein nach den Maßgaben des Corporate Design Thinking erarbeitetes liquides (google4jobs kompatibles)und responsives (mobiltaugliches) Design beinhaltet, das sowohl die oben genannten Bestandteile der Corporate Identity widerspiegelt als auch eine hohe Multichannel-Kompati­bilität aufweist. Mit anderen Worten: Ihre Kandidaten­ansprache muss sowohl im Print­bereich als auch auf mobilen Endgeräten und Sozialen Medien überzeugen und kampagnen­tauglich sein. Nur wenn es gelingt, über alle Kommunikations­kanäle hinweg ein konsistentes Erscheinungs­bild zu zeigen, können die an das Corporate Design gestellten Forderungen nach der Schaffung von Markt­kompetenz, Glaubwürdi­gkeit, Vertrauen und Anerkennung erfüllt und ein gewinnbringendes Image etabliert werden.

Nachhaltig­keit und Konsistenz in der Ansprache steigern Interesse und Handlungs­bereitschaft potentieller Bewerber m/w/d. Denn was immer wieder auf dieselbe Art wahrgenommen wird, wirkt vertraut und glaubwürdig. Und hier geht es um sehr viel mehr als um den guten alten Wieder­erkennungs­wert. Es geht darum, den kulturellen Marken­kern sichtbar zu machen, zumal soziale Verant­wortung und Werte­orientierung von Unternehmen bei der Berufs­wahl eine immer größere Rolle spielen. Sie können davon ausgehen, dass Ihre Aus­schreibungen multiple Rück­schlüsse – bewusst oder unbewusst – auf Unternehmens­kultur und Wert­schätzung bei Interessenten m/w/d zulassen. Hier liegt eine große Chance, die Sie nutzen sollten.

Was wir für Sie tun

Als Agentur für Personal­marketing stehen wir Ihnen beratend zur Seite, wenn Sie Fragen zu Ihrem Marken­auftritt / Ihrer Bildsprache haben oder eine neue Kampagne planen. Sprechen Sie uns gerne an. Wir freuen uns auf die Zusammen­arbeit!

Am Artikel haben mitgeschrieben: Ulrike Roese-Maier und Beatrice Hildebrand

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Tanja Schnebel ist für Grafik und Webdesign bei Media Consult Maier + Partner GmbH verantwortlich und als solche fester Teil der Teams Kampagnenentwicklung und Öffentlichkeitsarbeit. Ihre Layouts ermöglichen, dass Ausschreibungen überhaupt wahrgenommen werden. Denn nur wer sich optisch angesprochen fühlt, nimmt auch den Inhalt wahr.

Im Blog berichtet die gelernte Mediengestalterin über Strategien des Social Recruitings, damit Ausschreibungen ihren Weg zur Zielgruppe zu finden. „Sichtbarkeit ist das A und O. Online-Anzeigen, egal auf welcher Plattform, können per se von jedem wahrgenommen werden. Nur: Nicht alle sind auf allen Plattformen unterwegs. Und selbst wenn, braucht es mehr als ein Upload/Posting/etc., um einem Jobangebot die nötige Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu verschaffen. Multiplikatoren sind daher gefragter denn je.“